最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友几率还是机率 概率和几率一样吗商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，几率还是机率 概率和几率一样吗负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　几率还是机率 概率和几率一样吗　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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